O que é o Fast Fashion?

Alguns adoram, outros odeiam, mas o fast fashion revolucionou a forma como consumimos, como fazemos as nossas compras. Alguma vez paraste para pensar como tudo começou?

Atualmente, as marcas de fast fashion detêm um dos modelos de negócio mais lucrativos da indústria. Esta proposta de valor baseia-se na oferta de peças de vestuário e acessórios de moda “que estão na tendência” a preços muito acessíveis e competitivos.

Mais especificamente, este modelo alia o design, o marketing e a fabricação focada na rapidez de produção e na distribuição a uma larga escala de lojas próprias a nível mundial. Mas, no que respeita à produção destes artigos, são utilizados materiais de menor qualidade, e a produção originada (normalmente) por de países terceirizados (outsourcing) em situação precária, no que resulta de um enorme impacto para a Natureza, para com os trabalhadores, e em última instancia, também para nós, consumidores.

Esta ilustração é uma reconstrução da obra Venus of the Rags 1967-1974 de Michelangelo Pistoletto.

Comportamento do consumidor

Antes de começarmos a desenvolver mais o que é o fast fashion, é necessário compreender um pouco mais sobre a percepção do consumidor, no que respeita ao consumo de roupa e moda.

Todos nós, enquanto consumidores, somos diferentes, agimos e gostamos de coisas diferentes. Com a Revolução Industrial, a nossa sociedade de consumo alterou-se por completo. O filósofo francês Gilles Lipovetsky, já se debruçou muito sobre este assunto. E, segundo o autor, na sua obra “o Império do Efêmero”, é explicado que nós, enquanto consumidores estamos inseridos numa “civilização de desejo” que tem evoluído bastante, devido à profusão da oferta material e ao aparecimento de novos processos de produção. Surge, então, o chamado hiperconsumidor, que é imprevisível, informado e livre nas suas escolhas, mas é dominado e dependente do sistema mercantil para conseguir satisfazer as suas necessidades.

Enquanto consumidores, torna-se cada vez mais difícil de obter uma sensação de satisfação. Assim o consumo moderno têm dois papeis fundamentais:

1. Compra prática: compras das quais resultam pela satisfação das necessidades funcionais e fundamentais;
2. Compra Hedônica: que resultam das necessidades subjetivas e emocionais. 

Podemos entender, a roupa como mercadoria, que compramos por necessidade de proteção do corpo. E, moda como representativa das nossas escolhas subjetivas, impulsionadas por motivações, desejo, estética e novidade.

Algumas questões:

Enquanto consumidores, procuramos satisfação através dos objetos que adquirimos, mas serão eles capazes de nos satisfazer? O sentimento de satisfação é prolongado ou é momentâneo? Ou após realizarmos uma compra, já estamos novamente à procura de algo para colmatar novamente esta sensação (vazio)?

Deixo-vos estas questões, para pensarem um pouco nelas. Eu própria, deparo-me com elas com alguma frequência.

A moda é muito muito mais do que apenas objetos, pois é através da moda que nos individualizamos enquanto seres únicos e racionais numa sociedade, enquanto parte integrante de um grupo ou de uma subcultura. É através da moda que comunicamos e que nos transformarmos.

Enquadramento histórico do  fast fashion

Entre os anos 60 e 90, os jovens defenderam a liberdade de expressão, criaram novas tendências de moda que se tornaram numa forma de expressão pessoal. Mas, havia a distinção entre o que era moda da haute couture e street hight. Simultaneamente, houve também um crescimento da produção em massa de artigos de moda, consequentemente associado à terceirização da produção, para existirem preços mais competitivos. Foi na década de 90, que surgiu a evolução deste modelo de negócio, e o termo Fast Fashion foi utilizado pela primeira vez pelo jornal New York Times, para descrever o modelo de negócio da Zara, que tinha chegado à cidade de Nova York. Este foi descrito como um modelo rápido, conjugando o design e a capacidade de produção dos artigos, para estes estarem disponíveis em duas semanas nas respetivas lojas.

Na década de 90/2000, as peças de low cost fashion atingiram o seu apogeu. Marcas como H&M, Zara, Top Shop, Uniqlo dominaram as cidades, e conseguiram extrair o que havia de melhor na estética das marcas de haute costure e conseguiam reproduzi-las de forma rápida e a baixo custo. Desta forma, a moda tornou-se acessível a todos, independente da classe social. É vastamente compreensível o porquê do sucesso deste fenómeno da sociedade.

Impactos do Fast Fashion:

Água

• Consumo de água potável na agricultura de campos de algodão e consequentemente a utilização de inseticidas e pesticidas.
• Na fabricação de tecidos e das peças de vestuário, os processos de tinturarias, lavagens e acabamentos, requerem a utilização de muita água potável, oriunda de rios e lagos. A água fica contaminada de químicos tóxicos e não é devidamente tratada, e consequentemente, entra novamente no nosso ecossistema.
• A utilização excessiva da fibra poliéster – quando as peças são lavadas nas nossas máquinas domésticas, libertam microfibras, e estas vão para os rios e os oceanos, afetando a biodiversidade marinha (The Story of Stuff Project).

Manufatura: 

A industria da moda permitiu e contribuiu positivamente para o desenvolvimento económico de muitos países em desenvolvimento, resultando em postos de trabalho para mais de 40 milhões de pessoas a uma escola mundial. Este é fator determinante, mas não o único.

Na industria do fast fshion, para que este seja rentável a um pequeno grupo elitista, as preocupações estão na maximização dos lucros. Recentemente, vi o documentário True Cost, e aconselho-vos a ver. Este documentário é de 2015, acredito que no espaço de 5/ 6 anos algumas coisas já se tenham alterado, mas é muito elucidativo para esta problemática, que abrange os diretos dos trabalhadores e forma precária das suas condições de vida. De uma forma resumida por Lucy Siegle: “Fast Fashion isn’t free. Someone, somewhere, is paying”.

É difícil interiorizar que os baixos preços das roupas de hoje resultam em custos substânciais no futuro, mas não deixa de ser importante termos esta informação. Não se trata de uma posição contra ou a favor, mas penso que, como em tudo, é necessário termos o maior número de dados possível, para que consigamos compreender e tomar decisões informadas.

Desperdicio textil:

Segundo uma artigo da New York Times, o mundo agora consome mais de 80 bilhões de peças novas a cada ano, o que é quatro vezes mais do que a quantidade que as pessoas consumiam na década de 1980. A mudança e o aparecimento das tendencias juntamente com os preços baixos, aceleram a velocidade com que as roupas saem de moda e vão para o aterro.

O volume de roupas que os americanos jogam fora a cada ano dobrou nos últimos 20 anos, de 7 milhões para 14 milhões de toneladas.

De acordo com a EPA, em 2018, 17 milhões de toneladas de resíduos têxteis foram parar em aterros sanitários.

Os têxteis podem levar mais de 200 anos para se decompor em aterros.

É difícil interiorizar que os baixos preços das roupas de hoje resultam em custos substânciais no futuro, mas não deixa de ser importante termos esta informação. Não se trata de uma posição contra ou a favor, mas penso que, como em tudo, é necessário termos o maior número de dados possível, para que consigamos compreender e tomar decisões informadas.

E, num outro artigo, que tal falarmos sobre fast fashion e sustentabilidade? Poderão coexistir?